PUBLICIDAD Y COMERCIALIZACIÓN.
M. en C. Enrique Manzanilla Zárate
Comúnmente, el uso más o menos indiscriminado de la publicidad se asocia con el término mercadotecnia. Bajo la premisa de que los medios generan preferencias y atracción de clientes, las empresas han desarrollado un conjunto de acciones distantes al quehacer profesional de la mercadotecnia. Comerciales, anuncios en prensa, mensajes en la radio, catálogos, trípticos, volantes, etc., crean una inteligencia de mercadotecnia, que por su importancia demanda acciones más allá de la sola creatividad y los diseños que definen un conjunto de símbolos, nombres, gráficas, colores, etc., para crear logotipos, leyendas y marcas. Este fenómeno se traduce en una concepción de elementos que interpretan una publicidad atractiva, creativa y bonita, a veces espectacular y majestuosa, de tal manera que encontrar una mejor forma de hacerlo es una forma de “aventajar” a la competencia, con el nominativo de estrategia.
Luego entonces, ¿existen diferencias entre los términos aventajar a la competencia, y ventaja competitiva?
Esencialmente, la publicidad es comunicación, y la comunicación es hacer que un significado sea común entre la gente. Comunicar es hacer comunis a quienes no lo son. La comunicación es, por lo tanto, un proceso complejo, ya que se da en relación a lo que cada uno tiene en común, en cuanto a ideas, pensamientos, conceptos y lenguaje, entre otros factores, y esto hace posible que se dé un entendimiento y comprensión entre dos o más personas. O bien puede evitarlo, si parte de lo que no es común entre los receptores.
La comunicación no es algo que se hace con la gente, si no algo que se hace con la mente de los individuos, la finalidad de la comunicación es llegar a la mente del receptor logrando que los códigos del emisor sean comunes a los códigos del receptor.
Dado que en la actualidad la publicidad tradicional ya no funciona como en el pasado, puesto que no se logran las respuestas esperadas, el papel que juega la comunicación en la comercialización presenta un enfoque propio que representa la fórmula para que se realicen dos aspectos medulares: a) desarrollar material informativo de interés para los diferentes receptores; b) lograr beneficios para la organización emisora, como respuesta del punto anterior.
Lo anterior es el alcance de la comunicación estratégica y esto hace la diferencia de la comunicación tradicional o casual. El propósito de la comunicación es conseguir que los efectos planeados se hagan realidad; en términos de posicionamiento, lo que se busca es obtener una posición valiosa en la mente de los públicos receptores.
La comunicación estratégica examina, evalúa, crea y ordena la información y todos aquellos elementos que en forma de impresiones llegan a la mente de los receptores, con el objeto de crear una posición y así diferenciar sus productos. Evidentemente, este proceso se facilita si parte, no de las necesidades, deseos, expectativas, actitudes y percepciones del emisor, sino del receptor.
Toda empresa tiene varios públicos receptores, incluyendo su grupo específico de clientes. Cada uno de esos públicos receptores tiene distintos comportamientos e intereses en relación a la empresa emisora. Debido a que son múltiples y variados los públicos receptores, sería ilógico que una organización pretendiera imponer un tipo de comunicación en cuanto a un mismo medio y presentación para todos.
Ya detectados e investigados los públicos receptores y obtenida la información sobre lo que es la empresa, desde el punto de vista de la comunicación, se determina cómo deben manejarse los mensajes para cada uno de esos receptores identificados, al igual se debe identificar lo que es y hace la empresa, además de lo que quiere posicionar, una vez que se haya identificado el receptor aceptará o rechazará el producto a través del mensaje.
Para lograr que la comunicación sea efectiva, es de gran importancia que los mensajes que se comunican no superen las ofertas reales de los productos, de modo que se cumplan las promesas difundidas; de no ser así, la empresa perderá tanto su imagen como su credibilidad que hoy en día es indispensable.
Lo que la empresa debe hacer es destacar sus propias diferencias y particularidades, al igual que los puntos fuertes que tiene sobre la competencia y con ello desarrollar una personalidad diferente para el producto. Esa diferencia puede ser algún detalle original y novedoso, en sí lo que se denomina como valor agregado, que tal vez sean pequeñas ventajas competitivas, pero que tratadas acertadamente mediante la comunicación, pueden llegar a ser grandes diferencias.
En la actualidad, las empresas sufren de la imitación y la copia de recursos de una constante competencia y de una saturación de medios de información, entre otras cosas, lo cual no las favorece para poder llegar a ocupar una favorable posición en el mercado. Por eso la comunicación se enfoca hacia el concepto en que lo nuevo, lo ingenioso y lo original son armas efectivas para el logro de los objetivos de comercialización.
En la comunicación hoy en día, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos estrechos, practicando la segmentación es decir conquistando “posiciones”.
Estrategias Falaces de comunicación.
Aventajar a la competencia. Buscar una posición mediante el espionaje a la competencia, puede resultar engañoso para la empresa, pues no se fomenta la diferenciación. La obsesión por la búsqueda de información de la competencia para adelantárseles no forma parte de una ventaja competitiva, pues es sólo una imitación de acciones con la intención de igualarlas o mejorarlas. Lista de precios, diseños de nuevos empaques, productos, servicios, entrega a domicilio, etc. forman parte de la información de una inteligencia competitiva, que de alguna manera hay que mejorar para “aventajar al adversario”.
La Propaganda. El uso indiscriminado de los medios de comunicación, la circulación excesiva de “volantes”, folletos, anuncios, etc. si no tienen un objetivo definido, es muy probable que tampoco tengan un auditorio definido como público objetivo a quien se le debe dirigir los esfuerzos comunicativos; por lo tanto, serán esfuerzos infructuosos para la empresa. Es importante destacar que la propaganda sólo busca la persuasión o propagación de ideas sin fines de lucro. Los nuevos servicios en proyectos de construcción del Grupo Constructor Alpha, están muy lejos de llegar a interesarle a un estudiante de Derecho, quien recibió un volante de estos servicios en su facultad, ¿Quién o quienes estarían más interesados en conocer estos nuevos productos?
La Publicidad sin comunicación. No basta saber la existencia de un producto, en estos tiempos es necesario un proceso planeado de lo que se pretende comunicar de un producto: los beneficios, los atributos nuevos o diferentes, las nuevas soluciones, destacar lo novedoso y original. El diseño de un arsenal publicitario, poco impacto tendrá si no conlleva el elemento que despierte el interés y genere la respuesta esperada. La comunicación es un proceso de doble vía, y si el receptor no participa de lo que el emisor tiene o posee, la comunicación no se ha consumado. La publicidad es comunicación, es un proceso que debe llevar inserto un elemento que origine una respuesta. La publicidad busca estimular o cambiar los patrones de demanda hacia la adquisición de un determinado producto o servicio.
¿Qué desea comunicar? La publicidad bonita, creativa, colorida, basta para llamar la atención, y quizá promover el interés, pero no debe detenerse ahí, si ésta no tiene retorno, constituye una publicidad sin comunicación.
Estrategias de comunicación
La comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto o servicio, la publicidad es la vía de comunicación a través de la cual la información sobre el producto es trasmitida a los consumidores. Esta comunicación pretende poner al alcance de los individuos información sobre la Única Oferta de Venta. La selección adecuada de los mercados es el principio de una comercialización efectiva. El plan de mercadotecnia debe usarse con cierta creatividad para construir una ventaja diferencial sobre la competencia en la mente de los consumidores. No basta con ser diferente de la competencia. La diferencia debe representar una ventaja para los clientes, satisfaciendo algunos requerimientos importantes del mercado, mucho mejor de como lo hacen otros.
El plan de mercadotecnia es un proyecto que define la manera en que se comercializarán los productos o servicios en el mercado. Su función consiste en tomar los datos y la información que ha sido obtenida y analizada sucesivamente en el diagnostico de la empresa, del mercado y del producto, y verterlos en forma de un documento para que den una interpretación detallada, precisa y objetiva. El propósito de un plan de mercadotecnia es establecer las actividades de marketing a modo de administrar la capacidad que los productos tienen para atraer clientes, desarrollar técnicas de venta y entregar productos, crear métodos que promuevan el conocimiento de los productos y mostrar la forma en que las actividades de marketing mejoraran la rentabilidad del negocio.
Dado que no existe un patrón universal para el diseño de un plan de mercadotecnia, subyacen los siguientes principios en la elaboración del plan:
1. ¿Cuál es mi situación actual? Diagnosticar, esto es, tomar el pulso de la empresa, del sector y de la oferta de la empresa.
2. ¿Por qué hacer un plan de mercadotecnia? Definir la necesidad, la razón o la causa que da origen al plan de mercadotecnia mediante el planteamiento de un problema, un situación incongruente, un hecho discrepante, una necesidad de mercado, etc, que justifique el plan.
3. ¿Qué situación espero resolver con el plan de mercadotecnia? Definir los objetivos del plan.
4. ¿Cómo espero resolver esa situación? Definir las estrategias de mercadotecnia.
5. ¿Con qué elementos y recursos espero dar respuesta a tal situación? Definir la mezcla de mercadotecnia mediante las variables controlables del marketing.
Las estrategias de comercialización se utilizan para describir el esfuerzo encaminado a satisfacer requerimientos, fijar metas, determinar una nueva infraestructura, y en general reubicar el negocio para las nuevas formas de desarrollar el trabajo. Al igual implica determinar el nuevo papel de la empresa en el mercado y planear los pasos para lograrlo, la innovación de estrategias de acuerdo a los objetivos que quieran lograr.
